Posts Tagged ‘Marketing Estrategico’

El pasado viernes 27 de enero tuvo lugar en la Universidad Cardenal-Herrera CEU la defensa de la tesis doctoral con título “Desarrollo de un modelo de branding adaptado a la pyme”, trabajo desarrollado por Emilio Llopis Sancho y que ha obtenido la calificación de “Sobresaliente cum laude”.

El trabajo de investigación ha tenido como resultado el desarrollo de un modelo de creación y gestión de valor de marca, esto es branding, adaptado a la particularidad de las pymes. El modelo propone cuales son las diferentes etapas que deben seguir las empresas en la gestión de las marcas, así como cuáles  son las principales variables que se deben contemplar en cada etapa y que son las que contribuyen a predecir el éxito de la marca.

Para el desarrollo del modelo, y siguiendo una metodología científica propia de un trabajo de tesis doctoral, se realizaron dos investigaciones:

  • En primer lugar, una investigación cualitativa con entrevistas en profundidad a algunas de las primeras autoridades nacionales en branding.
  • En segundo lugar, una investigación cuantitativa consistente en un cuestionario que se aplicó a un total de 255 pymes. El mismo constaba de 42 preguntas referentes a distintos aspectos de la gestión de marcas de las pymes.

De las investigaciones planteadas se han obtenido dos resultados valiosos que aporta esta tesis doctoral:

  • Un modelo inédito de branding para la pyme, el cual, dada la situación actual contribuye a la mejora de la competitividad de las pequeñas y medianas y empresas, marcando un camino claro y de un modo sencillo de cómo se debe enfocar la creación de marcas.
  • Un mejor entendimiento del fenómeno de la marca en las pymes. mediante un riguroso análisis de la investigación a las 255 empresas.

Como conclusiones importantes se obtiene:

  • Crear una marca no está reservado a las grandes empresas. No es una cuestión de recursos económicos sino de estrategia, enfoque y método.
  • La variable más importante en la creación de marca es el compromiso de la dirección de la empresa.
  • La creación y gestión de marca en la pyme es una asignatura pendiente: sólo el 12,9% de las empresas gestionan la marca con éxito. Hay un gran camino por recorrer.
  • La creación de valor de marca es una función estratégica de la empresa y corresponde su liderazgo al primer nivel de dirección.
  • Actualmente, más de la mitad de empresas no alinean su estrategia de marca con su comunicación, sus productos o su presencia en internet.
  • Las marcas que tienen éxito siguen unos patrones de actuación similares y que son los que propone el modelo.

Para más información del autor pinche aquí

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Os adjuntamos uno de los últimos artículos que Emilio ha publicado para la revista Economía3.

 

Hace unos meses, en esta misma revista, escribí un artículo titulado “Oportunidades 2.0” en que hablaba de las muchas alternativas y oportunidades que la web 2.0 (blogs, redes sociales, etc…) ofrecen a las empresas.

Hoy quiero hacer una reflexión similar, pero centrada en la pyme y en Internet en general.

Si bien es cierto que, en los últimos años, la pyme ha ido adentrándose en Internet cada vez con mayor intensidad, aún estamos lejos de los índices de digitalización que se dan en países como Estado Unidos, Inglaterra o Alemania. Y, desde luego, este hecho es un hándicap para la competitividad de la pyme. Tanto es así, que han surgido inciativas como el programa NEW (Ninguna Empresa sin Web) y otros similares, que fomentan que las pymes se inicien en la economía digital.

Os dejo un artículo que he escrito al respecto en la revista Economía3.

Ahí va un muy interesante libro de Juan Merodio titulado MARKETING EN REDES SOCIALES y que podéis descargar gratuitamente en el siguiente haciendo clic en la imagen.

Muy bueno y recomendable. Gracias al Sr. Merodio por compartir su conocimiento.

Una pregunta tan simple y que  suele generar respuestas dispares. Si todos lo tuvieramos claro y el empresariado también, ¡qué bueno sería para nuestra profesión!

Obviamente, yo no soy nadie para postular una definición de Marketing. Por ello apelo al indiscutible número uno de la materia, el Sr. Phillip Kotler.

Ahí va un vídeo, traducido, donde con brevedad y foco (en el mejor estilo americano de presentación) el Sr. Kotler nos define lo que  es Marketing. Y qué es una marca. Y cuál es nuestra misión como profesionales del marketing. Y cuáles son las fuentes de creación de valor. Y tantas cosas en tan pocos minutos…

Qué lástima que este vídeo tenga menos de mil bajadas y otros de internet 2.0 tengan decenas de miles.

Gracias Sr. Kotler. Los que nos dedicamos a la docencia también le debemos mucho.

Emilio Llopis

La revista Emprendedores, en su línea habitual de producir contenido interesante y valioso para pymes, emprendedores y profesionales en general, nos ofrece un estudio,que han realizado sobre una base de profesionales, sobre cuáles van a ser las tendencias de consumo que marcarán la próxima década.

Las conclusiones son muy interesantes. El estudio lo podéis encontrar en este link:

http://www.emprendedores.es/empresa/marketing/tendencias_de_consumo/tendencias_de_consumo

Una de las tareas fundamentales de los que nos dedicamos al marketing es estar al corriente de cuales son las tendencias que pueden afectar en el futuro a los diferentes stakeholders de nuestro negocio (clientes, consumidores, proveedores, comunidad, universidad, legisladores, etc…). Este análisis enriquecerá nuestra estrategia y nos permitirá detectar oportunidades de negocio y prepararnos ante amenazas.

Quizá el foro más importante de tendencias de consumo a nivel internacional sea TRENDWATCHING.COM un must para todos los que nos dedicamos a esta profesión.

Os recomiendo que entréis y lo sigáis!

Empiezo con este una serie de post referidos al branding. Se inaugura la sección hablando de lo más importante d euna marca, su valor. Valor para el cliente, y través de este, valor para la empresa. El valor de marca se relaciona con el capital de marca, del cual exponemos un modelo.

El modelo de capital de marca Brand Asset Valuator, en adelante BAV, ha sido desarrollado por agencia de publicidad Young & Rubicam. Según un estudio que se realiza a más de 200.000 consumidores de 40 países, el BAV proporciona medidas comparativas del capital de marca de miles de marcas de múltiples categorías de productos.

El modelo BAV define y mide cuatro pilares o componentes clave del capital de marca, a saber:

  • Diferenciación: mide el grado de amplitud por el que una marca es concebida de modo diferente a las demás.
  • Relevancia: mide la amplitud del atractivo de una marca, cuan apropiada e importante es la marca para las necesidades de las personas.
  • Estima: mide el aprecio y respeto que recibe una marca.
  • Conocimiento: mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.

 

La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca. Ambas variables indican el valor futuro de la marca, más que el valor pasado.

La estima y el conocimiento conforman la estatura de la marca, que es como una calificación de los rendimientos del pasado. Tiene que ver e informa acerca del desempeño actual de la marca.

A partir de la definición de estás cuatro variables, y su agrupamiento en dos dimensiones, fortaleza de marca y estatura de marca, futuro y presente, respectivamente, el modelo BAV combina las variables en una matriz de valor de activo de la marca. Esta matriz ilustra las fases del ciclo de desarrollo de marcas, cada una con sus cuatro pilares (diferenciación, relevancia,, estima y conocimiento), tal y como se puede apreciar en el siguiente gráfico:

Según se desprende del gráfico, las marcas nuevas, después de su lanzamiento, reflejan niveles bajos en los cuatros pilares. Las marcas nuevas pero fuertes muestran niveles más elevados de diferenciación y relevancia, mientras que la estima y el conocimiento siguen siendo bajos. Las marcas líderes presentan niveles altos en los cuatros pilares. Las marcas decadentes tienen elevado nivel de conocimiento a la vez que baja estima y. aún más bajo nivel de relevancia y diferenciación

El modelo BAV, permite a las marcas estudiadas en el mismo, saber su capital de marca en qué pilares se apoya, así como cuáles son sus carencias y puntos fuertes. Es un análisis de partida para el desarrollo de una estrategia de branding.

Si queréis saber cómo funciona el modelo BAV os recomiendo este link donde podréis ver la situación de muchas marcas renombradas http://www.thelabyr.cl/BAV/

En próximo post hablaremos de la mayor empresa en el mundo de branding, Interbrand.

Empezamos el año con una nueva línea de artículos sobre Marketing en Internet.

Algunos expertos y profesionales aún separan las estrategias de marketing online y offline, cuando la manera más efectiva de llevar a cabo las campañas es a través del marketing integrado, que a veces se utiliza en las empresas sin que ellas sean del todo conscientes de su uso.

Los puntos clave para llevar a cabo una buena estrategia de marketing integrado son:

–          la identificación de objetivos estratégicos

–          la colaboración con las áreas funcionales implicadas en la planificación y en la ejecución del proyecto de marketing.

El futuro de las campañas de marketing pasa por integrar tanto marketing online como offline para una mayor eficacia.

 El caso a tratar es perfecto para explicar la importancia de las estrategias de marketing integradas off y online. A través de una idea brillante y altas dosis de creatividad Puma compite contra Nike. David y Goliat enfrentados cara a cara.

El objetivo era consolidar el vínculo entre el ídolo Martín Palermo y Puma. En un escenario donde Nike cuenta con enormes presupuestos y es dueña de la indumentaria e imagen de Boca Juniors que es el club donde juega Palermo, Puma se enfrenta a Nike con una gran campaña.

La idea era difundir que a Palermo le faltaban 4 goles para alcanzar los 180 y hacerle un homenaje cuando los alcanzara.

El día que Palermo llegó al gol 180, Puma sacó al mercado una edición exclusiva con 180 pares de botines Borussia azul y oro, uno por cada gol. Cada uno de los pares de botines correspondía a uno de los goles del Titán en Boca y llevaban una inscripción que detallaba los datos del gol al que representaba. Estos botines sólo podían obtenerse si los fans se registraban en el sitio  http://www.losbotinesdepalermo.com/ . Los botines se regalaron escondiéndolos en la ciudad de Buenos Aires y en Internet, se donó el botín 180 real a Unicef y se decoró la estación de metro de Palermo como “Estación Martín Palermo”.

Se consiguió que los botines tomaran fuerte protagonismo en la imagen del jugador y se transformaron en un icono de la marca. Los periódicos, radios, cadenas de televisión y blogs más importantes tomaron la campaña como noticia, proporcionando publicidad gratuita a la campaña.

El 93% de los visitantes del sitio se registró, generando una base de datos para Puma de 75.000 personas. Además 35.000 personas (el 47% de los registrados) participaron de la búsqueda de los botines en la ciudad. La campaña hizo que Puma desarrollara una nueva línea de productos.

El botín 180 alcanzó valores record en la subasta de UNICEF.

Marta Lopez

El pasado 22 de octubre se presentó el “Estudio de Inversión en Medios Interactivos” correspondiente al primer semestre de 2009 que han llevado a cabo el Interactive Advertising Bureau  -asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España- y PricewaterHouseCoopers. El evento contó con la participación de Jaime de Toro, presidente de IAB-Spain, Antonio Traugott, director General de IAB Spain, Enrique Lara, vicepresidente de la asociación y responsable del proyecto dentro de la junta directiva y Miguel Nárdiz, socio de PHC. Esta edición del estudio ha sido patrocinada por Weborama  y por Box Publicidad, ambas empresas asociadas al IAB Spain.

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 El estudio desvela que la inversión publicitaria en medios digitales fue de 313,87 millones de euros en la primera mitad de 2009. De esta manera se confirma que los medios interactivos mantuvieron un nivel de inversión similar al del mismo periodo de 2008 (sólo un 0,36% inferior a la cifra del año pasado), mientras que el conjunto del sector publicitario cayó casi un 30%. Estos datos implican que los medios interactivos son, a día de hoy, el tercer soporte publicitario en España por nivel de inversión, con un 11,3% de la cuota de mercado, tan solo precedidos por televisión (42,9%) y por diarios (19,4%), según cálculos del IAB Spain a partir de los datos de Infoadex de la primera mitad de 2009.

MEDIOS INTERACTIVOS

 

En cuanto a formatos, los enlaces patrocinados en buscadores registraron una inversión de 172,35 millones de euros en el primer semestre del año, que representan el 54,91 por ciento del total de la inversión y un 7,9 por ciento más que en 2008. Por su parte, los gráficos ascendieron a 141,52 millones de euros, que suponen un 45,09 del total aunque su utilización ha bajado un 4 por ciento.

Esta composición de la inversión, muy similar a la de mercados de mayor madurez en el campo de la publicidad interactiva como Reino Unido (62.6% en enlaces patrocinados en el primer semestre de 2008) se explica por un mayor peso de la respuesta directa en la planificación de los anunciantes en un entorno de crisis económica.

En cuanto al ranking de sectores de actividad con mayor inversión en medios interactivos durante la primera mitad de 2009, se sitúa a la cabeza Transportes, Viajes y Turismo (14,91% del total), seguido de Telecomunicaciones (12,24%), Automoción (12,22%) y Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura (10,21%). Destaca la caída libre registrada por el sector Finanzas (7,4%), respecto al mismo periodo de 2008, puesto que entonces era el segundo en importancia con un 11,41% del total de la inversión. Los principales anunciantes en formatos gráficos de internet correspondientes a los sectores de mayor inversión fueron Vueling, Vodafone, Peugeot, CEAC e ING Direct.

 

El estudio ha incluido en esta edición varias novedades en cuanto a su metodología. Una de ellas es la separación de datos entre Internet y móvil, “ya que el mercado de Mobile tiene un futuro prometedor”, ha señalado el vicepresidente de IAB-Spain. Con esta escisión, Internet supone el 99,5% de la inversión dentro de la cifra global, mientras que la publicidad en Mobile Internet representa el 0,5%.

IAB-Spain ha modificado otros aspectos como la recopilación de datos a partir de la declaración confidencial de 36 empresas, 16 más que el año anterior, a través de un cuestionario online, la inclusión de un nuevo modelo de Princing más sencillo, o la corrección de datos del estudio de 2008 tras la aparición de nuevas cifras como consecuencia de la incorporación de los nuevos participantes en el estudio.

En relación con el modelo de pricing utilizado en la contratación publicitaria, el 62,7% del presupuesto se comercializó bajo el modelo de Resultados, frente al 31,1% que se negoció a Coste Por Mil impresiones (CPM). Otros modelos (tiempo, posiciones fijas…) aglutinaron el 6,2% de la inversión. Con respecto a los formatos publicitarios utilizados (sin contar con los enlaces patrocinados y buscadores), banners, botones, sellos y rascacielos acapararon el 22,67% de la inversión, mientras que el email marketing alcanzó el 4,04% y los patrocinios o secciones fijas el 3,7%.

Pese a  la preocupación que podría existir sobre el menor crecimiento del sector, los encuestados ven la crisis económica como una oportunidad para que la publicidad online sea capaz de mostrar todas sus capacidades y salir fortalecida. Así, creen que Internet es la solución perfecta para momentos de dificultades económicas, ya que posibilita la ejecución de campañas altamente segmentadas de comunicación, branding y marketing, combinando la creatividad con la oportunidad de provocar una respuesta en el usuario.  

Los anunciantes cada vez más utilizan campañas online con el objetivo de impactar a su audiencia. Los encuestados por IAB Europe confirman que cuanto más creativa sea la campaña, más rápido encontrará una respuesta emocional por parte del internauta y, por consiguiente, obtendrá mejores índices de éxito. Además, los participantes destacan el alto valor de las campañas integradas y prevén que se incrementará notablemente la importancia de los medios sociales.  

Uno de los retos para el sector será el probar la efectividad del medio. Para ello, es necesario un estándar de medición del retorno sobre la inversión (ROI), por lo que IAB Europe y la European Interactive Advertising Association (EIAA), Asociación europea más focalizada en la investigación, han emprendido una iniciativa conjunta destinada a la medición de la audiencia interactiva: el Proyecto MIA (Measurement of Interactive Audience).

A ponernos todos las pilas. Muy acertada la visión que nos da Marta en su artículo para Economía3. Gracias Marta.

 

Saludos Emilio.