HABLANDO DE MARCAS: BAV, UN MODELO DE CAPITAL DE MARCA

Empiezo con este una serie de post referidos al branding. Se inaugura la sección hablando de lo más importante d euna marca, su valor. Valor para el cliente, y través de este, valor para la empresa. El valor de marca se relaciona con el capital de marca, del cual exponemos un modelo.

El modelo de capital de marca Brand Asset Valuator, en adelante BAV, ha sido desarrollado por agencia de publicidad Young & Rubicam. Según un estudio que se realiza a más de 200.000 consumidores de 40 países, el BAV proporciona medidas comparativas del capital de marca de miles de marcas de múltiples categorías de productos.

El modelo BAV define y mide cuatro pilares o componentes clave del capital de marca, a saber:

  • Diferenciación: mide el grado de amplitud por el que una marca es concebida de modo diferente a las demás.
  • Relevancia: mide la amplitud del atractivo de una marca, cuan apropiada e importante es la marca para las necesidades de las personas.
  • Estima: mide el aprecio y respeto que recibe una marca.
  • Conocimiento: mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.

 

La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca. Ambas variables indican el valor futuro de la marca, más que el valor pasado.

La estima y el conocimiento conforman la estatura de la marca, que es como una calificación de los rendimientos del pasado. Tiene que ver e informa acerca del desempeño actual de la marca.

A partir de la definición de estás cuatro variables, y su agrupamiento en dos dimensiones, fortaleza de marca y estatura de marca, futuro y presente, respectivamente, el modelo BAV combina las variables en una matriz de valor de activo de la marca. Esta matriz ilustra las fases del ciclo de desarrollo de marcas, cada una con sus cuatro pilares (diferenciación, relevancia,, estima y conocimiento), tal y como se puede apreciar en el siguiente gráfico:

Según se desprende del gráfico, las marcas nuevas, después de su lanzamiento, reflejan niveles bajos en los cuatros pilares. Las marcas nuevas pero fuertes muestran niveles más elevados de diferenciación y relevancia, mientras que la estima y el conocimiento siguen siendo bajos. Las marcas líderes presentan niveles altos en los cuatros pilares. Las marcas decadentes tienen elevado nivel de conocimiento a la vez que baja estima y. aún más bajo nivel de relevancia y diferenciación

El modelo BAV, permite a las marcas estudiadas en el mismo, saber su capital de marca en qué pilares se apoya, así como cuáles son sus carencias y puntos fuertes. Es un análisis de partida para el desarrollo de una estrategia de branding.

Si queréis saber cómo funciona el modelo BAV os recomiendo este link donde podréis ver la situación de muchas marcas renombradas http://www.thelabyr.cl/BAV/

En próximo post hablaremos de la mayor empresa en el mundo de branding, Interbrand.




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