Lo políticamente correcto entre los que nos dedicamos al Marketing, desde las trincheras de las agencias y la consultoría es decirle a nuestros colegas anunciantes, profesionales o empresarios, que en tiempos de crisis no hay que recortar los presupuestos de marketing y comunicación. Eso es lo que debemos decir.

¿Lo creemos de verdad? ¿Lo aplicamos en nuestras propias empresas elevando nuestro presupuesto de, por ejemplo, publicidad en medios especializados para dar a conocer nuestras empresas?

La realidad más bien dice lo contrario. En la gran mayoría de casos, recortamos, como recortan nuestros clientes. Porque es lo más prudente y razonable. O, acaso, ¿están equivocados cientos y cientos de responsables de marketing de empresas DE ÉXITO que están recortando sus inversiones en Marketing durante la crisis? ¿Igual tienen razón ellos y lo de recortar es prudente?

Pues claro que es razonable. Y es lo normal en esta crisis, y en otras, por la situación de mercado, es recortar. Digo en estra crisis, porque al no haber posibilidad de acudir a los mercados de crédito, la posibilidad de apalancamiento no existe, o es remota. Sí que recortar es  “lo normal”, aunque pueda ocurrir que para una empresa en concreto exista en la crisis una oportunidad fantástica de captar más cuota de mercado o afianzar posiciones, si su cuenta de explotación lo permite. Por ello hay que intentar crecer si es viable, aprovechar la debilidad del enemigo, acceder a oportunidades de negocio, oportunidades de recursos humanos y talento. Pero no es normal que haya un crecimiento en el presupuesto de marketing.

Ni es muy normal, a empresas despidiendo a personas, o a punto de hacerlo, que el discurso sea siempre, invierte más, invierte más (y dicho por los primeros que se lucran por dicha inversión).

Así pues, el escenario aconseja en la mayor parte de los casos recortar la inversión en marketing. El quid de la cuestión es ¿cómo recortar? Y aquí es cuando debemos entrar en juego los profesionales, aconsejando qué partidas, que inversiones, se pueden recortar más o menos, qué conviene mantener, y que conviene eliminar porque no se rentabiliza con una menor inversión. Deberemos ayudar al empresario a encontrar un equilibrio entre cómo, cuando menos, mantener él listón que ha alcanzado la marca y la relación con clientes y consumidores en los años de bonanza, y la necesaria disminución de recursos económicos en el área de marketing (ni más ni menos que en otras).

Y deberemos pensar que todo, todo se recorta. Seguramente, empezando por nuestros honorarios.

ogilvylogoDeberemos además optimizar todos los procesos más que nunca. Os adjunto un link a un trabajo fantástico que ha desarrollado al agencia Ogilvy & Mather  y que trata de estrategias para comunicar en tiempos de crisis. Se llama Ogilvy on Recession. Más claro agua.

Es una manera madura e inteligente de estar en los clientes. Son muchas páginas en inglés, pero merece la pena el esfuerzo.

 

Emilio




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